KI ist kein Knopfdruck: Warum wir H&R Media gründen

Der eine lautet: Mit KI ist das doch nur ein Knopfdruck. Der andere: Das hat doch die KI gemacht und nicht du. Beide sind selten böse gemeint, und beide gehen an der Sache vorbei.

Ein Modell macht das, was man ihm sagt. Wer nicht weiß, was er will, bekommt genau das: irgendetwas. Zwanzig Varianten, von denen keine zur Marke passt, jede in einem anderen Licht, jede mit einem anderen Material. Der Knopfdruck ist nicht der schwierige Teil. Schwierig ist zu wissen, welches von zwanzig Bildern das richtige ist und warum, und was danach noch fehlt.

Der zweite Satz stellt eine Frage, die es in jedem Handwerk gibt. Hat der Fotograf das Bild gemacht oder die Kamera. Bei uns ist die Antwort dieselbe wie dort: Das Werkzeug erzeugt Pixel, die Entscheidungen trifft jemand anders.

Generative Modelle liefern Bilder, die auf einem Monitor überzeugen. Sobald dieselbe Datei physisch werden soll, fängt die Arbeit erst an.

Eine Plane an einem Sattelauflieger ist über dreizehn Meter lang. Ein Motiv, das mit gut tausend Pixeln Kantenlänge entstanden ist, hat auf dieser Fläche nichts verloren. Es braucht Upscaling, das Strukturen rekonstruiert statt sie zu erfinden. Es braucht saubere Kanten, meist als Vektor, weil eine gerasterte Kante aus fünf Metern Entfernung ausfranst. Und es braucht die Umrechnung von RGB nach CMYK nach ISO-Standard, weil ein Bildschirm Farben zeigt, die keine Druckmaschine erzeugen kann.

Dazu die Fehler, die Modelle zuverlässig produzieren: verbogene Schrift, Hände mit zu vielen Fingern, fremde Marken, die unaufgefordert im Bild auftauchen. Eine erkennbare fremde Marke auf einem Werbemotiv ist kein Detail, sondern ein Problem.

Für uns beide stand früh fest, dass wir selbstständig arbeiten wollen. Ziemlich schnell war dann klar, dass zusammen sinnvoller ist als nebeneinander. Wer allein gründet, macht Akquise, Angebote, Buchhaltung, Technik und Produktion selbst, und alles davon in derselben Woche. Zu zweit muss niemand alles stemmen.

Praktisch sieht das so aus: Die Bildstrecke für die erfundene Marke Still Brew hat Marie gemacht, die Konzeptstudie Fleet Branding für die ebenfalls erfundene Spedition Nordachse Eugen. Bei dieser Website hat Eugen den Aufbau übernommen, Marie die Texte, das Design haben wir gemeinsam ausgearbeitet.

Dahinter stehen zwei Ausbildungen, die selten zusammenkommen. Marie ist Kauffrau für E-Commerce und kennt die Seite, auf der ein Bild landet: Shopsysteme, Marktplätze, Produktdaten, die Vorgaben im DACH-Raum. Eugen ist Fotograf und kennt die Seite, auf der ein Bild entsteht: Licht, Material, Perspektive, und was ein Motiv aushalten muss, bevor es groß gedruckt wird.

Die Weiterbildung zum KI Content- und Mediengestalter haben wir beide gemacht. Ihr wichtigster Ertrag war nicht die Bedienung einzelner Werkzeuge, sondern die Reihenfolge: wann Generieren schneller ist als die Kamera, wo ein Mensch prüfen muss, und wie man ein Motiv über eine ganze Bildstrecke konsistent hält.

In einem Handwerk, in dem ein Arbeitsschritt mal Minuten und mal Stunden dauert, ist der Stundensatz eine schlechte Maßeinheit. Er bestraft Effizienz und belohnt Langsamkeit. Für Kunden ist er außerdem schwer zu kalkulieren, solange niemand weiß, wie lange etwas dauert.

Wir rechnen deshalb das Ergebnis ab. Sie bezahlen ein fertiges Asset und die Nutzungsrechte daran, und welchen Umfang die haben, legen wir vorher fest: für welche Kanäle, für welches Gebiet, für welche Laufzeit. Unbegrenzte Rechte versprechen wir nicht. Wer ein Motiv länger einsetzen will, verlängert die Lizenz, und das steht von Anfang an im Angebot.

Wir fangen bei null an und schreiben das lieber hin, als es zu verstecken. Auf unserer Arbeiten-Seite stehen deshalb keine erfundenen Kundenlogos, sondern der Produktionsweg, Eigenprojekte und eine als solche gekennzeichnete Konzeptstudie.

Nervös sind wir nicht. Wir freuen uns auf den Start, weil wir das, was wir tun, gern tun.